COMMENT BÉNÉFICIER DES NAVIGATIONS DES CONSOMMATEURS VERS LES POINTS DE VENTE POUR UNE MARQUE DE GRANDE CONSOMMATION ?

Thomas Grosset

Industry Manager, Waze

Baptiste Tougeron

Ad Effectiveness Specialist, Europe du Sud Google

COMMENT BÉNÉFICIER DES NAVIGATIONS DES CONSOMMATEURS VERS LES POINTS DE VENTE POUR UNE MARQUE DE GRANDE CONSOMMATION ?
La révolution numérique ouvre aux marques la possibilité d’étendre sans cesse leur espace de communication. Avec le Big Bang digital, l’univers des marques est en expansion. Et il se complexifie. Trois caractéristiques décrivent ce phénomène :
- ubiquité : les marques interviennent en de multiples points de la customer journey ;
- diffraction : elles interagissent avec des micro-cibles et entrent en symbiose avec des sous-groupes ;
- hétérogénéité : elles se manifestent sous une variété de formes inédite. Des nouveaux services, des expériences, des contenus, de la co-production et des jeux, des plateformes communautaires, des réseaux d’affiliation, des conversations dans lesquelles chatbots et influenceurs peuvent parler ou agir en son nom.

Cette évolution pose un défi à la notion de plateforme d’identité de marque [vision – mission – raison d’être - signes et codes – personnalité et valeurs, etc.]. Comment définir, cadrer et manager une marque dans cette prolifération exponentielle de relations, de formes et d’interventions ?

Pensés à une époque où le marketing était plus univoque que relationnel, les modèles actuels de prismes de marque [Kapferer - 1992] sont moins opérants. Ils sont débordés par l’entrée des marques dans l’ère du streaming.

Il est nécessaire de doter les identités de marque d’un nouveau cadre conceptuel – enrichi et dynamique, plus ouvert à la dimension relationnelle.

L’objectif de notre présentation est double :

1/ proposer un modèle d’analyse – fondé sur des cas – pour décrire et comprendre l’impact réel de la multiplication des flux digitaux sur la plateforme d’identité de marque ;

2/ proposer des pistes pour un modèle de plateforme d’identité rénové et adapté à l’âge digital.

CONSTATS

Les marques cherchent à devenir les inspiratrices du lifestyle de leurs clients. Elles veulent accompagner, nourrir et stimuler l’expérience qui entoure la consommation d’un produit ou l’usage d’un service. De ce fait, les marques assument de nouveaux rôles, prennent des responsabilités inédites. Leur plateforme se trouve dilatée et fragmentée par de nouvelles offres de relations, de nouveaux engagements, des expériences additionnelles.

Nike déploie un écosystème très diversifié de contenus et de services qui vise à inspirer et animer le style de vie et le bien-être de ses clients.

Mercedes-Benz, avec son écosystème "me" veut entourer, servir et enrichir la vie mobile des gens.

Seb, avec ses cookers connectés, amplifie l’expérience culinaire de ses clients en les reliant à des communautés, des idées, des expériences.

Le réseau des stations Total veut emplir le voyage de ses clients avec de nouveaux services et ambitionne rien moins que d’énergiser la vie…

Cette emprise sur la customer experience entraîne les marques à devenir des media. Cela introduit des ruptures fortes, non seulement dans leur communication, mais jusque dans la structure de leur offre produits / services.

Celle-ci, à son tour, rétroagit sur la manière dont la marque conçoit ses missions et in fine sa raison d’être.
ANALYSE

Pour comprendre cette dynamique complexe, nous proposerons un modèle en cinq points, décrivant les interactions réciproques entre :
[Système digital – Journey marketing – Structure de l’offre – Brand mission – Raison d’être et identité]. A partir de ce modèle d’interdépendances dynamiques, deux transformations seront observables :
1 – l’expansion des territoires de communication conduit les marques à un débordement constant de leur raison d’être. Initialement consignée dans la plateforme identitaire [vision / mission / value proposition], celle-ci connaît des décadrages fréquents, des ruptures, des altérations plus ou moins planifiées et assumées ;
2 – la relation est devenue la nouvelle matrice de la communication. Ouvrant une place majeure à la voix du consommateur, l’écosystème digital conduit la marque à partager ses codes, à associer des tiers à l’usage de ses référents esthétiques et symboliques. Connectées avec des communautés, des advocates, des influenceurs,… les marques cèdent une part de leur patrimoine identitaire au customer generated content ;
Un enseignement doit être tiré :
La force d’une marque repose sur la cohérence du sens, l’homogénéité des signes. Ceux-ci sont mis en tension. Pour prévenir la dislocation de l’identité, s’impose la nécessité de forger un équilibre entre la maîtrise proactive de l’identité et la dynamisation de l’expansion digitale.
LE CHALLENGE

Comment renouveler et compléter les rubriques classiques d’un prisme de marque avec de nouveaux repères ? Comment le faire utilement, sans fabriquer une usine à gaz complexe et inopérante, mais en se donnant les moyens d’anticiper les risques que l’ubiquité digitale fait courir à l’identité.

Il faut une plateforme capable d’inspirer les managers de la marque, d’ouvrir des espaces d’agilité, mais cependant un cadre référentiel assez clair et robuste pour éviter que les flux, à la longue, ne dissolvent le territoire.

Nous proposerons une nouvelle approche du prisme de marque. Qui ne place plus la marque - mais le client et la relation - au centre du diagramme.

Mathieu Lacombe

Head of Digital & Media, Danone

Thomas Grosset

Industry Manager, Waze

Baptiste Tougeron

Ad Effectiveness Specialist, Europe du Sud Google