Print & Digital : quelle(s) proximité(s) pour quelle efficacité ?

Print & Digital : quelle(s) proximité(s) pour quelle efficacité ?

En s’appuyant sur une base extensive de plus de 500 mesures d’efficacité print et digital, nous partageons des clés pour faire de la proximité un atout pour la Brand Equity et les ventes, dans le cadre d’une analyse comparée du media Print vs media Digital

Sophie Renaud, Directrice des études - 366 / Aimeric Bertrand, Directeur d’études Media & Creative – Kantar TNS
En 2015, des travaux de R&D via les neurosciences menés par Kantar TNS (présentés à l’IREP en 2015, « Quand les neurosciences aident à mesurer l’efficacité long terme de la communication ») ont permis d’identifier 2 facteurs créatifs clés permettant à une campagne de s’inscrire dans la mémoire épisodique des gens (système 1) :
- La proximité émotionnelle : La publicité doit résonner avec nos valeurs et notre mémoire affective
- La proximité fonctionnelle : Le message doit être pertinent pour moi dans le contexte de la catégorie concernée

Cependant, au-delà de la création diffusée, le canal sur lequel elle l’est n’est pas neutre. Une étude menée par Kantar et la régie 366#Communities en Janvier 2019, auprès d’un échantillon large d’individus de 18 ans et plus, sur la perception et le rapport des Français aux différents médias d’information, montre de grandes différences entre les supports :
- 58% des interviewés déclarent avoir confiance dans le média presse, vs. 8% pour les réseaux sociaux. Entre les deux, Télévision
(52%), Radio (49%), Sites internet d’information (40%)
- 43% des interviewés déclarent que la publicité diffusée dans le média presse les aide à préparer leurs achats, vs. 11% pour les réseaux sociaux. Entre les deux, Radio (26%), Télévision (25%), Sites internet d’information (22%)

Pour une bonne évaluation des campagnes, il apparait donc nécessaire d’ajouter l’évaluation du support aux mesures utilisées.

Le support doit être porteur de sens pour moi, c’est la proximité contextuelle.
Quelle efficacité en presse ?

L’analyse montre que les 3 proximités étudiées ont une contribution importante aux retombées de la campagne sur les indicateurs de marque :
- La proximité émotionnelle favorise logiquement le travail de la campagne sur l’engagement et les valeurs de la marque (« Dont je me sens proche » : +51% d’efficacité des campagnes les plus performantes ; « A l’écoute de ses clients » : +31% d’efficacité). Ce levier est particulièrement utilisé par les annonceurs institutionnels et de la grande distribution.
- La proximité fonctionnelle active davantage le Momentum de la marque à travers son dynamisme perçu et son intention d’achat (« Dynamique » : +51% d’efficacité des campagnes les plus performantes ; « Que j’ai envie d’acheter » : +26% d’efficacité). Ce levier est particulièrement utilisé par les annonceurs de la grande distribution et des produits de grande consommation.
- La proximité contextuelle permet de générer de la confiance et de transmettre des valeurs d’image (« Dans laquelle j’ai confiance » : +133% d’efficacité des campagnes les plus performantes ; « Respectueuse de l’environnement » :
+95% d’efficacité). Ce levier est particulièrement utilisé par les annonceurs de l’automobile et de l’énergie.
3 cas illustrent ces mécanismes

Notre meilleur cas de proximité émotionnelle concerne un sujet sensible et particulièrement engageant : la menace terroriste. Une campagne qui, naturellement, créé l’émotion mais dont l’approche didactique réassure efficacement.
La campagne montre une excellente capacité à interpeller et capter l’attention : 4è meilleur score de reconnaissance de la BDD (56%) et génère 3 fois plus d’intention de se renseigner sur le sujet que la moyenne de la BDD (+17 points entre plus et moins exposés).

Notre cas le plus performant sur la proximité fonctionnelle met en avant un engagement fort de l’enseigne (supprimer 90 substances controversées de ses produits), un sujet d’actualité, servi par un visuel simple et direct. La campagne génère une excellente intention de fréquenter l’enseigne (TOP3 des meilleurs scores en termes de retombées sur l’intention de fréquentation).

En Presse Quotidienne Régionale, la proximité contextuelle est particulièrement forte et pertinente quand le mécanisme publicitaire lui-même fait écho à l’ancrage local (rapporter son prospectus en magasin pour financer la recherche). Quand en plus on y ajoute un engagement fort, l’efficacité est au rendez-vous La campagne génère une excellente intention de fréquenter l’enseigne et le meilleur score en termes de retombées sur la perception d’une entreprise socialement responsable.

In fine, c’est cependant la combinaison des proximités émotionnelle, fonctionnelle et contextuelle qui se montre la plus génératrice d’intention d’achat. Alors qu’une création performante « uniquement » sur la proximité fonctionnelle et émotionnelle, génère déjà 32% d’intentions d’achat supplémentaires, une campagne qui performe en plus sur la proximité contextuelle génère 50% d’intentions d’achat additionnelles.
Cette campagne EDF porte un engagement sociétal sur un thème environnemental d’actualité, ancré dans le local et assoie un discours technique et crédible sur les solutions proposées par l’émetteur. Elle synthétise les 3 types de proximité observés et génère la meilleure intention de souscription de la BDD au global.


Et en digital ?

En moyenne, les gains avec l’exposition sur ce média sont inférieurs à la presse, en particulier sur l’engagement à la marque.

Ainsi, là où une campagne presse moyenne permet de gagner 63% d’intentions d’achat entre les plus et les moins exposés, une campagne digitale permet de gagner 32%. Sur la bonne opinion de la marque, une campagne presse moyenne fait gagner 12%, une campagne digitale 3%. Par ailleurs le nombre moyen de contacts nécessaires pour gagner en visibilité est plus important. 1 contact avec la PQR génère déjà un score de reconnaissance de 35%, 4 contacts 49%. En digital, 4 contacts s’avèrent nécessaires pour atteindre les 15%, 8 contacts pour atteindre les 20%.
Dès lors, si les ressorts créatifs (fond comme forme) d’une campagne agissent de la même façon en presse et en digital
(engagement à la marque grâce à la proximité émotionnelle, Momentum via la fonctionnelle) l’importance du ressort contextuel est plus déterminante sur le digital. En particulier, la confiance s’avère plus décisive sur Internet car le contexte de diffusion y est particulièrement important (le rôle de la marque média se révèle alors déterminant car statutaire et donc vecteur de qualité comme de crédibilité) : sur ce média, la proximité contextuelle permet de générer 3 fois plus de confiance en la marque.



Quels enseignements pour une campagne idéale ?

Proximité fonctionnelle, émotionnelle et contextuelle sont de forts leviers d’efficacité publicitaire en presse comme en digital En presse, la proximité contextuelle s’avère être un maillon déterminant de l’efficacité d’une campagne en tant que porteur de message et vecteur de confiance. Combinée aux 2 autres types de proximité observés, elle créé l’environnement adéquat pour optimiser le call to action de la campagne.

Les ressorts créatifs du discours publicitaire s’avèrent fonctionner de la même façon en presse et en digital. Cependant, le digital présente un environnement encore plus exigeant qu’en presse vs la publicité (+ fugitif, + intrusif, - de confiance ?). Le contexte de diffusion y est alors d’autant plus important.

Aimeric Bertrand

Directeur d’études, Media & Creative Kantar TNS

sophie renaud

 Directrice des études, 366