L'EFFICACITÉ DES MÉDIAS DE PROXIMITÉ À L'ÉPREUVE DES TECHNOLOGIES DE GÉOLOCALISATION
L’efficacité des médias de proximité à l’épreuve des technologies de
géolocalisation
Méthodologie
Mesure réalisée via un panel de plusieurs millions de mobinautes Français, représentatifs de la population 15+.
Le dispositif de mesure peut se résumer en 3 phases :
1. Configuration :
Pour chaque campagne, Vectaury paramètre le tracking de son panel sur le réseau de point de vente visé, ce qui permet d’identifier les comportements de visite avant, pendant et après la campagne.
2. Analyse :
Création d’un groupe de panélistes exposés correspondant aux mobinautes résidant dans la zone de distribution de l’Imprimé Publicitaire, puis création d’un groupe de contrôle ayant les mêmes caractéristiques que le 1er mais dont les mobinautes ne résident pas dans la zone de distribution (tout en restant dans un rayon de proximité identique afin d’éviter le biais de la distance)
3. Mesure :
comparaison des comportements de visites entre les 2 groupes et calcul de l’uplift, c’est-à-dire mesure de l’impact réel et incrémental de la communication.
géolocalisation
Méthodologie
Mesure réalisée via un panel de plusieurs millions de mobinautes Français, représentatifs de la population 15+.
Le dispositif de mesure peut se résumer en 3 phases :
1. Configuration :
Pour chaque campagne, Vectaury paramètre le tracking de son panel sur le réseau de point de vente visé, ce qui permet d’identifier les comportements de visite avant, pendant et après la campagne.
2. Analyse :
Création d’un groupe de panélistes exposés correspondant aux mobinautes résidant dans la zone de distribution de l’Imprimé Publicitaire, puis création d’un groupe de contrôle ayant les mêmes caractéristiques que le 1er mais dont les mobinautes ne résident pas dans la zone de distribution (tout en restant dans un rayon de proximité identique afin d’éviter le biais de la distance)
3. Mesure :
comparaison des comportements de visites entre les 2 groupes et calcul de l’uplift, c’est-à-dire mesure de l’impact réel et incrémental de la communication.
Principaux enseignements opérationnels
A date près de 10 mesures de campagnes d’Imprimés publicitaires ont été réalisées, essentiellement dans le secteur de l’automobile.
La présentation des résultats anonymisés permet d’illustrer l’impact d’une distribution en boites aux lettres sur la fréquentation des concessions automobiles à l’occasion des opérations Portes Ouvertes.
Principaux KPI présentés :
- augmentation de 10 points de la part des exposés en moyenne dans le total des visites la semaine qui suit la distribution
- Uplift exposé / non exposé corrigé : 5% (c’est-à-dire une fois déduit le biais de la proximité dans la constitution des 2 groupes)
- +12 points de visites provenant de la zone à moins de 10 KM les jours qui suivent la campagne (vs avant la distribution)
A date près de 10 mesures de campagnes d’Imprimés publicitaires ont été réalisées, essentiellement dans le secteur de l’automobile.
La présentation des résultats anonymisés permet d’illustrer l’impact d’une distribution en boites aux lettres sur la fréquentation des concessions automobiles à l’occasion des opérations Portes Ouvertes.
Principaux KPI présentés :
- augmentation de 10 points de la part des exposés en moyenne dans le total des visites la semaine qui suit la distribution
- Uplift exposé / non exposé corrigé : 5% (c’est-à-dire une fois déduit le biais de la proximité dans la constitution des 2 groupes)
- +12 points de visites provenant de la zone à moins de 10 KM les jours qui suivent la campagne (vs avant la distribution)
Apport de la démarche ou Méthode en matière d’innovation
D’un point de vue pratique, cette innovation permet d’évaluer l’impact d’une action (ici une campagne d’imprimés publicitaire) sur un comportement physique (ici une visite en point de vente, voire demain un achat en magasin) à partir de données réelles, constatées de manière passive, sur un grand nombre d’individus. Elle vient compléter les enseignements recueillis traditionnellement par les post tests.
Au-delà de la simple mesure, ces données peuvent aussi dégager de nouveaux enseignements concrets en termes de ciblage : attractivité d’une offre / d’un produit selon la distance au point vente, selon les profils sociodémographiques, voire selon la météo… et ainsi améliorer l’efficacité des dispositifs publicitaires grâce à une compréhension plus fine de la proximité.
D’un point de vue pratique, cette innovation permet d’évaluer l’impact d’une action (ici une campagne d’imprimés publicitaire) sur un comportement physique (ici une visite en point de vente, voire demain un achat en magasin) à partir de données réelles, constatées de manière passive, sur un grand nombre d’individus. Elle vient compléter les enseignements recueillis traditionnellement par les post tests.
Au-delà de la simple mesure, ces données peuvent aussi dégager de nouveaux enseignements concrets en termes de ciblage : attractivité d’une offre / d’un produit selon la distance au point vente, selon les profils sociodémographiques, voire selon la météo… et ainsi améliorer l’efficacité des dispositifs publicitaires grâce à une compréhension plus fine de la proximité.
Marien Lavoir
Head of Insights, Vectaury
Comment bénéficier des navigations des consommateurs vers les points de vente pour une marque de grande consommation ?