Nielsen a mené de nombreux Marketing Mix modèles pour mesurer l’impact de toutes les activations off/online sur les ventes brick & Mortar et Drive d’acteurs de la grande consommation (i.e. Modèle économétrique de multi-régression qui permet de quantifier l’impact de tous les facteurs BTL/ATL paid/owned/earned ou autres (compétition, météo, COVID) dans les ventes).
De ce fait, cette introduction permettra de donner un cadre de référence sur le poids du e-retail media sur une notion d’activation drive dans un mix media et de l’impact que peuvent avoir celles-ci sur les ventes en mettant en lumière la bonne efficacité tout en étant pénalisé par un CPM élevé.
La question se porte sur quelles alternatives possibles ?
Partenariat Nielsen x Shopmium inédit en Europe :
Grâce à l’authentification de ses utilisateurs et à la collecte du consentement, Shopmium récolte de la donnée propriétaire fondée sur les tickets de caisse de toutes les enseignes de la grande distribution afin de fournir une base de données PGC cookieless fiable et exclusive.
La donnée est ensuite modélisée par Nielsen afin d’identifier les profils similaires, enrichie à grande échelle grâce à son IA et ses data scientists (5M à 20M d’ID par segment), puis distribuée à un prix compétitif sur les plateformes programmatiques (1 à 3$) afin de faciliter l’accès à un ciblage de qualité et générer plus de ventes.
Principaux enseignements opérationnels
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- de 5% du total des dépenses média qu’une marque FMCG moyenne dépense en activation drive
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30% la part de ventes incrémentales sur les circuits click & collect que peuvent générer ces activations drives par rapport à l’impact de toutes les activations media off/online
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22% de l’impact total des activations e-retail qui se font également sur les ventes magasins physiques
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Une efficacité par impression 2,6 fois plus élevée mais un coût 2,8 supérieur d’où un ROI de l’activation e-retail drive = ROI moyen du digital (qui à court terme reste supérieur au média offline)
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Sur l’alternative proposée par ce nouveau partenariat
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CTR +81% via segment co brandé Nielsen-Shopmium vs data tierce pour une campagne hygiène-beauté. Taux de clic moyen sur lesdits segments de 0,5%.
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Conversion +52% via segment co brandé Nielsen-Shopmium vs data tierce pour une campagne hygiène-beauté. Conversion = téléchargement d’une application mobile.
Conditions du test : 2,55 millions d’impressions livrées en 2 semaines sur un ensemble de segments Nielsen-Shopmium vs data tierce. 57% des clics de la campagne livrés sur les segments co-brandés Nielsen-Shopmium.
Via un MMM, tout est mesurable si 1/ on a une variable qui explique la pression publicitaire (quel magasin/quelle période/combien d’impressions) 2/ si la variable à expliquer est granulaire pour permettre cette mesure 3/ afin qu’elle soit comparable à tous les autres canaux médias comme ici pour comprendre l’efficacité du e-retail/drive media au regard des autres activations.
Et donc une nouvelle alternative pour l’activation e-shopper : le partenariat Nielsen-Shopmium apporte une nouvelle source de données PGC qui combine pour la 1ère fois :
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Fiabilité (ticket de caisse rattaché à un mobile ID et une adresse email),
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Multi-enseignes (100% du front de vente couvert : GMS toutes enseignes, pharmacies, pure-player, en magasin/en ligne)
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Volumétrie (500 segments PGC prêt à l’emploi comprenant tous entre 5M et 20M d’IDs adressables)
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et Compétitivité (CPM entre 1$ et 3$ en FR/UK).
Perspectives
Inscrire la mesure comme une part entière de l’activation via des bilans d’impact de ventes (Nielsen Market Lift) avec un coût inscrit dans le CPM ou une étude co-financée avec Shopmium dans le cas d’une campagne d’extension d’audience redirigeant vers l’app.
