Retail Media et les privacy tech
Avec la fin des cookies tiers, les annonceurs doivent utiliser de plus en plus la 1st party data avec leur partenaires éditeurs de média au sens large. Les retailers ont l'opportunité de se positionner face aux éditeurs traditionnels grâce à leur riche 1st party data.
Travailler avec les 1st party data requiert néanmoins des mesures de privacy particulières. C'est pourquoi les data clean room ont émergé ces dernières années. Les premières data clean rooms qui ont débarqué sur le marché ont néanmoins des limitations d'un point de vue sécurité et contrôle des données. Avec l'émergence du confidential computing, les data clean room permettent une totale conformité du retail média basé sur les 1st party data.
Cas d'usage : activation d'audience
Premier retour d'expérience retail média avec une marque électronique qui a réalisé une campagne email avec un partenaire retailer. Chacun a pu matcher ses 1st party data et générer des audiences granulaires qui ont été activées par une campagne email. Les KPIs calculées comme click rate, open rate et conversion rate étaient toutes en hausse par rapport aux précédentes campagnes réalisées.
Cas d'usage : enrichissement d'audience
Second retour d'expérience retail média avec une banque qui a enrichi ses data clients grâce à la collaboration avec un retailer, en particulier pour savoir si le client appartient à un large foyer ou non, information détenue par le retailer mais pas par la banque. Grâce au matching des data 1st party dans la data clean room, la banque a pu extraire un modèle de prédiction qui avait une bien meilleure précision pour identifier les clients dans un large foyer. Ces prédictions ont été utilisées ensuite pour lancer une campagne marketing avec leur force de vente. Il est important de noter qu'il ne s'agit pas d'un exercice de data sharing puisque la banque n'a extrait aucune information personnelle, seulement un modèle qui est considéré comme anonyme.
Leçons
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le retail média fonctionne et livre déjà de la valeur aux marques aujourd'hui
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le retail média sur la data 1st party est conforme au RGPD grâce aux nouvelles privacy tech
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ce n'est plus nécessaire d'avoir des accords de data sharing ou joint-controller grâce aux nouvelles privacy tech
Perspectives
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la faible maturité des retailers dans l'Adtech n'est pas bloquant mais des investissements sont nécessaires pour délivrer toute la valeur de retail média (CDP, SSP, data clean room)
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le retailers vont devenir les partenaires incontournables des annonceurs pour la mesure d'attribution, quel que soit le type d'éditeur choisi, retailer, social ou news publisher.
