La disparition progressive des cookies tiers s’accélère et appelle à une profonde transformation des usages dans le secteur de la publicité digitale, vers un modèle plus respectueux du consentement des utilisateurs et de leurs données personnelles.
Pour un acteur comme Danone, fortement dépendant des retailers quand il s’agit de data client ou shopper, cette évolution renvoie aux fondements même de ses stratégies de ciblages et implique d’en anticiper toutes les subtilités.
En effet, la data shopper est au cœur des stratégies média afin de répondre à leurs enjeux de recrutement et de fidélisation consommateurs, la notion d’adressabilité devient alors clé. Comment adresser nos bassins d’audiences si les capacités de ciblage ne le permettent plus à l’avenir ?
Grâce à la solution cookieless ATS de LiveRamp et à la richesse de la base de données de 17 millions d’encartés des enseignes Casino et Intermarché incarnés par Infinity Advertising, Danone a testé l’efficacité d’une campagne retail média cookieless sur l’open web orchestrée par son agence iProspect.
Cette campagne réalisée en parallèle avec et sans cookie, a été lancée pendant un mois en programmatique avec pour la première fois en France, DV 360, la suite publicitaire de Google.
Une méthodologie simple a été déployée de sorte d’assurer la significativité des résultats :
-
2 bassins de population similaires tant en termes de volumes que de profiling
-
Une diffusion 50/50 en cookieless et en cookie-based avec exclusion entre chaque bassin pour garantir le dédoublonnage
-
Une mesure d’efficacité de la campagne sur l’ensemble des populations ciblées
Résultats :
-
Une adressabilité optimisée : +36% de reach et 41% d’impressions sur des cibles clés de fidélisation
-
Des performances media en deçà des benchmark marchés (croissance du CPM de 3% en cookieless) qui appellent à d’autres tests sur des nouveaux formats publicitaires, nouvelles audiences etc.
