1. Qu’entend-on par le long terme, au sens des impacts média mais aussi pour l’activité en général ?
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Retour sur le concept de « baseline » : les ventes récurrentes, s’appuyant sur le média, sur le positionnement de la marque mais aussi une multitude d’autres facteurs essentiels.
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Lorsqu’on s’intéresse au média en particulier, qu’est-ce qui est du « court terme » et qu’est-ce qui est du « long terme » ?
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Quels sont les vecteurs de la performance long terme du média ? Les effets de funnel et de tendance permettent de capter deux angles par lesquels modéliser.
2. Quelles sont les bonnes méthodes dans la pratique de la mesure long terme ? Comment traduire des considérations métier en termes statistiques ? Plusieurs angles sont possibles ; nous avons décidé de s’attarder plus particulièrement sur quatre d’entre eux.
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La modélisation « purchase funnel »,
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La modélisation de l’image et des territoires de marque,
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La prise en compte des typologies de clients,
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L’extraction des tendances lourdes.
3. Quels sont les axes déterminants dans la performance long terme aujourd’hui ?
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La complémentarité de l’ensemble des actions marketing,
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L’équilibre accordé dans l’activation des leviers.
Nous conclurons sur le cas d’usage emblématique du sponsoring, qui par nature présente tous les défis de la mesure long terme, avant de partager des perspectives et de répondre aux questions.
